特约记者李云报道 刘翔因伤退出奥运会田径比赛，不仅在中国体育界引起了轩然大波，而且也势必在中国商界搅乱一池春水。作为中国体育界最好的商业名片之一，在2007年刘翔代言的产品多达14种，随着刘翔的因伤退赛，他自身的商业价值势必出现波动，而这种波动也将给代言商品造成连锁影响。

　　伤退前品牌价值超6亿

　　根据央视调查公司提供的数据，2007年刘翔代言产品多达14种，是国内代言品牌最多的明星。刘翔代言品牌分为一级品牌和二级品牌两种，其中一级品牌全部为安利纽崔莱、联想、中国移动之类的大企业，二级品牌也全部都是国内知名企业。一级代言费用在1500万至2000万左右。

　　根据福布斯中国名人榜在2008年公布的数字，刘翔在2007年的年收入达到1.6亿元人民币，这个数字在国内体育明星中仅次于姚明，排名第二。值得一提的是，姚明的年收入中在火箭队每年1500万美金的年薪占到了很大比例，而刘翔的年收入中则是以广告代言收入为主。

　　另外，中欧各国品牌研究院去年曾经发布《中国奥运金牌价值报告》，根据这份报告，中国队在历届奥运会上取得的所有金牌中，2004年雅典奥运会上刘翔拿到的110米栏金牌含金量最高，商业价值达到了4.61亿人民币。据业内人士介绍，这份报告主要是从企业支付代言费、广告收入、媒体传播价值三方面进行计算。

　　而随着奥运年的来临，刘翔的商业品牌价值呈现出快速提升的趋势。在奥运会开始之前，中国田协负责品牌开发的一位人士就曾说过，刘翔现在的商业价值至少在6亿以上，如果他能够在北京奥运会上卫冕，个人品牌价值10亿元也打不住。

　　运动员的个人品牌价值核心就是运动员的成绩。2004年刘翔在雅典夺取冠军之后，广告代言费迅速增长到1000万人民币，而2006年刘翔打破世界纪录之后，田协将其代言费用增加到了1200万人民币。而奥运会之前据说刘翔代言一级品牌的开价已经达到了2000万人民币。

　　不仅是在国内，在国际体坛，刘翔的商业价值也得到了充分的认可。美国道琼斯调查机构在奥运会之前曾经公布过一份世界范围内身价最高的十名运动员排名，刘翔在非美国选手中排名第四，成为唯一进入这份榜单的中国人。排在他前面的是400米栏冠军罗里森、百米冠军鲍威尔和游泳冠军哈克特。不过当时对于这份榜单，包括中国田协市场开发部门以及国内部分市场调研企业都认为并不准确，刘翔有被低估的嫌疑，因为他的市场主要在中国在亚洲，道琼斯是根据欧美市场所作出的调研结果。

　　伤退导致品牌缩水

　　不过，刘翔的突然因伤退出如同推翻了第一块多米诺骨牌，不仅影响到代言商家的推广计划，也势必导致其自身品牌价值的大幅缩水。不过这个缩水幅度到底会有多大，目前不同的机构还存在不同的说法。

　　中国知名的经济学家张五常早在奥运会开始之前就曾经表示，刘翔和他所代言的企业其实都是在走钢丝，如果刘翔能够在北京奥运会上卫冕成功，个人品牌和商业价值都将增加10亿元左右，相应的，如果刘翔卫冕失败，个人品牌和商业价值也将出现大幅缩水。

　　"刘翔的退赛对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，个人觉得刘翔本人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。我估计很多品牌眼下不敢直接撤销刘翔的广告，但在以后的时间里应该会逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人。"来自广东省广告公司的副董事长丁邦清对于刘翔退赛作出如此个人评估。

　　而在营销领域，对于刘翔退赛所作出的商业品牌评估，目前还存在着一些分歧。北京智扬公关品牌总监李巨斌表示，"刘翔退赛是在背负巨大伤病坚持到最后的无奈之举，相信退赛并不会影响他在人们心中的形象。"而龙视嘉蓝国际传播机构副总经理王伟蓉则表示，如果从人性角度和奥林匹克精神分析刘翔主动退赛，将刘翔在伤病下坚持训练的精神展现给公众，进行下一步的营销战略，刘翔退赛事件未必一定会有副作用。

　　不过也有很多人持有反对意见，不少营销机构都认为，刘翔的退赛对于品牌价值造成的影响已成必然，不应该回避这种缩水给企业带来的损失。"奥运会成绩对于运动员身价有决定性影响，刘翔在今年广告收入飙升，正是许多商家看中刘翔在北京奥运会这枚金牌，此次退赛肯定会对刘翔身价产生负面影响。"福莱国际传播机构客户主任王静文告诉记者。

　　当然，还有很多业内人士感到担心的并不是刘翔失去了这枚重要的奥运金牌，而是刘翔的伤势对于他的状态会造成多大的影响，这种影响会持续多长时间。"现在最大的问题是刘翔下半年肯定无法再参加比赛，至于明年能否参加比赛还不好说，另外，即便刘翔能够尽快康复，伤愈之后他能否继续保持在世界顶尖水平，都还是个未知数。"一名不愿意透露姓名的业内人士告诉记者。"要知道在国际体坛因为伤病影响到运动员水平的例子比比皆是。"

　　代言企业多力撑刘翔

　　中国著名的营销专家张道奎在奥运会之前曾经把刘翔形容为一只风险奇高的股票，奥运会考验的是企业持有股票的智慧："刘翔如果在北京奥运会上拿不到冠军，那么，他的商业价值在半年内至少会缩水三分之一，对于那些重金押宝刘翔的企业来说，也将是一笔重大的损失。"

　　在刘翔失利之后，大多数刘翔代言的企业对于刘翔表示继续支持。可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红18日对记者表示："我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。"

　　凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点："体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔。"

　　耐克公司在18日下午发表官方声明，表达了对于刘翔的支持，声称理解刘翔的感受，并期待他伤愈复出。19日，耐克在多家媒体上刊登新版刘翔广告，广告继续以刘翔的头像作为背景，不过广告词改为了"爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心"等内容，据悉他们为这个紧急赶制的广告支付了150万元的费用。

　　18日，联想集团撤下刘翔电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚19日上午回应说，撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。但联想方面表示，合同期满后是否会与刘翔续约，目前还有待评估。

　　不过也并非所有代言企业都对刘翔保持信心，部分企业表示，如果刘翔不能夺冠，未来的合作将受到很大影响，甚至不得不舍弃刘翔，寻找新的焦点明星。

　　在押宝明日之星方面，耐克在雅典奥运会前签约刘翔就是一个典型的成功案例。其实，早在2003年，耐克就已经注意到了刘翔。当时，耐克以50万元的超低价格签下了青涩的刘翔。经过不断的研究、创意、提案、制作后，耐克的广告在刘翔奥运决赛前开始大量投放。2004年8月28日，刘翔夺冠，耐克押宝成功。

　　据有关媒体报道，北京奥运会召开前，已经有多家体育营销企业开始秘密寻找本届奥运会有可能夺冠的运动员。在押宝选星方面一直被人诟病的国内体育用品企业其实也动作不断。