奥运商道杜绝“蹭车” 权利和利益无法均沾共享

　　2007年上半年，北京奥运会就将完成全部市场开发工作，奥组委市场开发部的功能，也将由招商转向为赞助商服务上来。对于企业来说，赞助奥运会后，除了使用奥运会有关标志进行宣传外，还有哪些权益？在北京奥运会期间，赞助商的排他性体现在哪些方面？3年之前的雅典奥运会在服务赞助商和打击隐性市场方面，有哪些举措值得北京借鉴？记者就此采访了北京体育大学博士生导师任海教授。

　　赞助商权益：排他性是核心

　　有关奥运会的市场开发，从地域上分为三个层级，首先是国际奥委会的合作伙伴，就是通常所说的TOP成员，其次是奥运会组委会的赞助商，包括其合作伙伴、赞助商以及供应商，最后是各国奥委会的赞助商。这三个层级的赞助商中，国际奥委会的TOP赞助商商业权利最大，当届奥运会组委会和各国奥委会的赞助商，都不得和其抵触，TOP成员在全球市场享有行业排他权。

　　排他权是国际奥委会为了精简赞助商数量，吸引高额赞助费用，而赋予赞助企业的一项市场权利。在赞助商所在的行业里，只有这家企业能使用奥林匹克的标志，在某个奥运会周期进行一些有关奥运的营销活动。排他权是整个奥林匹克商业开发的核心元素，奥运会有关

　　奥运会举行期间及前后，是奥运赞助商进行大规模营销的时机，也是提高公众对于其身份认知度的最佳机会。国际奥委会和北京奥组委，也会在此期间，依照奥林匹克的商业开发规定，给赞助企业提供排他性的营销便利，包括给赞助商提供接待、展示、销售平台，广告购买优先权，文化活动的赞助权，赞助商在各自的产品领域内为奥运会提供独家服务等。

　　在奥运前期的文化活动中，只有奥运赞助商才有机会成为冠名单位或合作伙伴。在这些活动中，影响最大的就是火炬接力。雅典奥运会的火炬接力，跨越5大洲，行程78000公里，数百万人亲眼目睹，2.6亿人通过电视转播看到这一盛况，影响极大。面对这么一个黄金营销平台，非奥运赞助商只能眼巴巴地看着，没有任何渠道可以置身其中。

　　奥运会举行期间，赞助商可以获得开、闭幕式及比赛门票，用于招待自己的客户。另外奥组委还将设置专门的接待区域，供赞助商使用，这是赞助商享有的接待权益。在现场销售方面，奥组委将划出专门区域，提供给赞助商用于现场销售和展示产品，按照往届奥运会的做法，这个区域一般包括比赛场馆周边地区、运动员村、从运动员村通往赛场的主要交通干道、休息区及新闻采访区。这些硬性的规定使非奥运赞助商的商品，要想进入这些吸引眼球的核心区域，根本不可能。

　　由于奥运会赛场不允许有商业广告出现，赞助商的现场广告也主要集中在上述区域。在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，奥组委会通过和各家媒体进行合作，控制媒体广告，以保证赞助商能购买到充裕的广告时段和版面。雅典奥运会前夕，雅典奥组委通过艰难的谈判，最终实现了本地电视台奥运会转播的完全广告控制。希腊广告载体包括广告牌、旗帜、报纸、电视等刊播的大部分广告，都是雅典奥运会赞助商的广告，至于非赞助商的广告则既未以奥运为题材，也没有涉及奥林匹克知识产权。

　　根据排他性原则，在奥运会赛场上，奥运赞助商所提供的服务为独家的，一些赞助各国运动队或运动员的非奥运赞助商，如果和奥运会赞助商冲突，将不能出现在赛场。1988年汉城奥运会上，代表梦七队夺冠的乔丹，穿着自己代言的品牌耐克欲上台领奖，被当场阻止，因为汉城奥运会官方赞助商是另一品牌

　　反隐性市场：雅典是一面镜子

　　尽管国际奥委会和北京奥组委针对奥运赞助商权益，制定了详细的保护计划，但仍难以避免一些侵权和隐性市场活动，这也是自1984年洛杉矶奥运会以来，历届奥运会组织者们感到头疼的问题。在这方面，雅典奥组委根据国内的市场环境，强化知识产权意识，建立专门的维护权队伍，多种手段打击侵权行为，收到良好效果，其做法值得北京借鉴。

　　首先，建立保护奥林匹克知识产权的国内法律体系，强化知识产权登记工作，完善自身的知识产权保护体系。希腊申办奥运会成功后，就制定了奥林匹克保护条例，在此基础上，雅典奥组委还促使希腊政府和雅典市政府针对奥运会事务，特别是奥运会举办期间的特殊要求，颁布了一些在特定范围和期间内有强制力的规则、政策与公告。雅典奥组委在希腊政府的支持下，成功地建立了打击侵权和反隐性市场的国内法律保护体系。这套法律体系对于雅典奥组委的工作和奥林匹克知识产权保护，发挥了至关重要的作用。

　　其次，加强法律和市场监督方面的力度。在雅典奥运会临近时，法律部专门聘请了一批工作人员，包括37名律师，派驻到场馆和有关部门，协助处理奥运会开始前大量的法律工作，例如在比赛场馆中设置了反侵权和反隐性市场的工作人员，派人在市场和互联网上检查侵权情况，及时查处侵权行为和消除隐性市场等。

　　最后，确保电视转播的独家权利和广告控制。希腊ERT电视台是雅典奥运会的希腊独家转播商。ERT电视台的4个频道每天24小时不间断地转播(或播放)雅典奥运会赛事和评论。在雅典看到的其他电视节目中，只有新闻节目中的奥运会报道，没有对奥运会的直播。在这些节目期间所插播的，都是奥运会赞助商例如Alpha银行、喜力啤酒、现代汽车等的广告，没有发现雅典奥运会赞助商之外的广告，更没有见到赞助商竞争对手的广告。