奥运营销必须志存高远 专访三星电子副总裁权桂贤

　　新华网北京10月29日电 奥运营销必须志存高远

　　——专访三星电子副总裁权桂贤

　　新华社记者王镜宇 高鹏

　　国际奥委会全球合作伙伴三星公司是全世界在奥运营销方面最成功的公司之一。三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁权桂贤近日接受新华社记者的专访，细说三星电子的奥运营销经验。以下是采访实录：

　　记者(以下简称“记”)：奥运营销给三星带来了什么？

　　权桂贤(以下简称“权”)：三星投身奥运是从1988年签约成为汉城奥运会本地赞助商开始的。1998年，三星成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴，这项赞助一直延续到随后的历届奥运会和冬奥会。在20多年时间里，三星从一家本土低档品牌制造商跻身全球顶尖品牌。最近不到10年，三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中猛涨四倍，从1999年的31亿美元上升到2006年的162亿美元。三星的成功离不开技术创新和优秀产品的开发，而长期赞助奥运会战略也起到了至关重要的作用。

　　记：奥运会全球合作伙伴的最大价值在哪里？

　　权：全球合作伙伴的最大意义在于一种联合。国际奥委会选择你，就证明你是某个行业的领先者。然后，就得依靠企业自身的努力。奥运会有着独特的价值，介入奥运会是最昂贵的无广告赞助，因为奥运赛场不允许有任何广告。可是，三星跟国际奥委会携手之后，知名度提高很快。三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的85%。在2006年都灵冬奥会之后，三星在全球的品牌“信赖度”增长了10%，在意大利更是增长了30%。

　　记：三星的奥运营销策略与整体营销战略如何协调？

　　权：我们将体育营销和奥运营销纳入了公关范畴，而整体营销是在市场部主管之下。在我们看来，整体营销考虑更多的是市场回报，而体育营销和奥运营销更偏重于“沟通”，目标是要增强品牌与用户的“感情”。对于奥运营销部门来说，并不是那么在意短期的市场销售业绩。

　　记：作为一个奥运营销方面的专家，您如何看待北京奥运会的机遇？

　　权：北京奥运会规模巨大、潜力无限，我们希望把尽可能多的资源投入进来，期望值也很高。但是，我们并不指望在北京奥运会时盈利多少，而是要进一步打造品牌。雅典奥运会之前，我们的战略是提高品牌知名度，而现在的战略是提高品牌美誉度，也就是说要建立与消费者之间的感情纽带，让他们信任我们的品牌。

　　记：这种目标如何实现？

　　权：首先，中国老百姓希望运动员取得好成绩，我们选择了赞助夺金前景看好的中国体操队，希望帮助他们实现梦想。其次，我们想通过支持北京奥组委举办最成功的奥运会来赢得消费者的信任，通过我们举办的活动和提供的产品展现绿色奥运、科技奥运、人文奥运。我们还计划在奥运会结束之后办一些活动，帮助人们留住奥运会的回忆。

　　记：在奥运营销领域有一种说法，就是赞助商花费一定资金获得相关赞助权益之后得再花两三倍于赞助费的资金用于宣传推广，这样才能获得较好的效果。您怎么看待这种说法？

　　权：这要视情况而定。奥运赞助商权益像个“大礼包”，各赞助商对于其中“礼品”的使用频率和方式各不相同。比如进行奥运火炬接力活动，宣传推广的花费就远远不止两三倍。就整体而言，我们的宣传推广费用不止两三倍。

　　记：那是否意味着花两三倍的宣传推广费是最起码的？

　　权：这也不一定。如果你拥有天才的活动策划家，就可以花最少的钱，达到最好的效果，比如我们在多哈亚运会的营销就是这样的成功案例。

　　记：中国企业在奥运营销方面还处于起步阶段，您对其有何建议？

　　权：体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——“罗马不是一天建成的”。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。今年4月，我们再度与国际奥委会签订奥运会顶级赞助商续约合同，顶级赞助商资格将延续到2016年奥运会。还有一点，就是要国际化，像我们坚持的一样——成为国际化而又本地化的品牌。如果忘记全球化，做得再大还是中国公司。(完)

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