Mit Bier im Sport lässt sich immer ein gutes Geschäft machen: Die internationalen Brauereien rissen sich dementsprechend darum, Sponsor der Olympischen Spiele in Peking zu werden, allen voran Chinas berühmteste Marke Tsingtao. Zusammen mit zwei Konkurrenten kam die chinesische Traditionsbrauerei zum Zuge - und wegen der boomenden Nachfrage zahlte sich für das 1903 von deutschen Siedlern gegründete Unternehmen das Sponsoring auch trotz des massiven Wettbewerbs auf dem riesigen chinesischen Markt aus.

　　Seine Ursprünge hat Tsingtao in der ehemaligen "Germania-Brauerei Tsingtao" - diese entstand, als der südöstlich von Peking gelegene Küstenabschnitt Tsingtao, heute Qingdao, noch Kolonie des deutschen Kaiserreichs war. Damals galt es, den Durst einer Garnison deutscher Soldaten zu stillen. Noch heute erinnern im historischen Ziegelgebäude der Tsingtao-Brauerei Siemens-Motoren von 1893 an diese Zeit. Heute, gut hundert Jahre später, ist der Tsingtao-Konzern Branchenprimus auf dem heftig umkämpften chinesischen Markt.

　　Am Tsingtao-Stammsitz Qingdao, dem Hafen der östlichen Provinz Shandong, finden die olympischen Wassersport-Wettbewerbe statt. Größter Anteilseigner der Brauerei ist der Staat mit 37 Prozent, gefolgt vom US-Konzern Anheuser-Busch mit 27 Prozent. Das Olympia-Geschäft muss sich Tsingtao mit dem US-Budweiser-Brauer Anheuser-Busch und dem heimischen Konkurrenten Yanjing teilen, der ebenfalls zu den drei Top-Brauern der Volksrepublik gehört.

　　Doch die Konkurrenz wird Tsingtao bei den Spielen nicht gefährlich - schließlich hat der Brauer einen Marktanteil von knapp 14 Prozent. Vielmehr profitiert der Konzern vom jungen Image, das die Olympischen Spiele ihm als Sponsor bescheren. Einen wichtigen Beitrag leistete auch eine PR-Kampagne unter dem Motto "Leidenschaft", die mit neuen Werbespots und Produkten auf eine junge Kundschaft abzielt und sie mit Slogans wie "wenig Kalorien - viel Energie" zu locken versucht. "Die Olympischen Spiele sind eine Bühne für die Leidenschaft, und Bier ist ein Produkt der Leidenschaft", philosophiert Jin Zhiguo, Chef des Tsingtao-Verwaltungsrats.

　　Tsingtao nimmt nach Angaben von Marketingdirektorin Yan Xu "den Spitzenplatz unter den Olympia-Sponsoren ein". Allein 2008 habe die Brauerei zwei Prozent Marktanteil dazugewonnen. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos ist die Bereitschaft der Verbraucher, Tsingtao zu kaufen, von 54 auf über 75 Prozent gestiegen. Zugute kommt dem Brauereiriesen seine Präsenz in einem Land mit Hunderten örtlicher Brauereien, die im allgemeinen auf regionale Stammkunden setzen. "Die zehn größten chinesischen Brauer kontrollieren 60 Prozent des Marktes, aber nur Tsingtao hat eine landesweite Anhängerschaft", hebt die französische Wirtschaftsvertretung in Shanghai hervor.

　　Verwaltungsratspräsident Jin hat trotz der guten Ausgangsposition noch viel vor. Die Spiele seien eine gute Gelegenheit, ein Markenimage aufzubauen, sagt er: "Aber es gibt noch viel zu tun." Zwar stehe Tsingtao-Bier im Ausland in jedem China-Restaurant auf dem Tisch. Doch der Auslandsabsatz falle beim Gesamtumsatz kaum ins Gewicht - 2007 machten die Exporte nur einen Bruchteil der Produktionsmenge von rund fünf Milliarden Tonnen aus.

　　Künftig gehe es darum, außerhalb Chinas "von Chinatown in die Stadtmitte zu kommen". Und auch daheim hat die Branche noch Wachstumspotenzial. Seit 2003 ist China dank seiner Bevölkerungszahl zwar der weltgrößte Bierkonsument. Beim Pro-Kopf-Konsum halten sich seine Bürger jedoch zurück: Ein Chinese trinkt nur ein Viertel der Biermenge eines US-Bürgers.