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品牌如何跨越奥运之桥 传播要与奥运理念相吻合

http://sports.sina.com.cn 2007年04月13日09:45  北京晨报

  观点1

  品牌传播要与奥运理念吻合

  借助2008年北京奥运会舞台,中国企业的品牌价值得以提升,是奥运经济机遇的一个重要方面。品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质化的市场环境中,品牌已成为影响消费行为的重要因素,拥有知名品牌是企业在激烈竞争中的有效利器,而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值,将品牌推向世界提供了最佳平台。

  奥运会是国际品牌竞争的角力场,也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运千载难逢的机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。一般认为,赞助、参与奥运活动,其单位资金投入对提高品牌知名度的效应,要比普通广告提高2-3倍,这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会,提高品牌知名度和影响力的方式多种多样,利用奥运会,提升品牌价值的目标也多种多样。

  奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台,因为奥运会是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动,它成为品牌向消费者传播的一个最有效的媒介。仅以电视观众而言,2008年

北京奥运会全球收视人次预计超过400亿,如此庞大的收视人群,企业品牌传播与之相结合,自然会大大提高品牌传播的速度和规模,品牌价值也必然随之得以快速提升。再者,企业品牌传播如能与2008年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合,也会大大丰富企业品牌内涵,更为全球受众所接受,有助于提高企业品牌的美誉度。企业要想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌,借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际知名度和国际美誉度,品牌传播效率通常要比其他方式高得多。

  观点2

  要选择有针对性的传播平台

  企业品牌借助奥运的海外传播,有战略性和战术性之分。从战略性而言,企业在参与奥运传播之先,必须考虑自己的企业发展战略、市场策略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合,而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手,使他们逐步接受中国的企业和中国的品牌,企业要有一个持久的品牌传播过程。2008年北京奥运会,对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言,品牌传播过程中,奥运相关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段,要选择有针对性的传播平台。针对品牌的潜在接纳群体——年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体等的特征,去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播,只有这样有的放矢地跟播奥运相关广告,才能产生良好的效应,才能使品牌传播的成本收益最大化,使品牌产品市场份额实现快速增长。

  观点3

  品牌传播是长远和系统工程

  奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的,企业如果策略得当,借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力,取得事半功倍的效果。但是,企业参与了北京奥运的相关商务活动,并不一定能够导致其品牌影响力大幅提升,有关研究显示,判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于:“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强,就难以使目标消费者将对奥运的热情转移到对品牌的认同,只有很自然地将品牌与奥运联系起来,才能强化消费者对品牌的认知度。可见,对于企业来说,选择奥运品牌传播是一个长远战略、是一个系统工程,企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为,不要期望投入效果能够立竿见影,更不要指望一蹴而就。

  服务奥运是对中国品牌质量与实力的检验。众多企业及其品牌将为2008年北京奥运会提供服务,能否提供优质高效的服务,要受到全球消费者最直接的检验。如果得到正面评价,那么就意味着其品牌得到了认知和认可,有进一步在国际市场上提升品牌扩展能力、提高品牌号召力和影响力的机会;反之,不仅自身品牌价值受损、甚至会使中国同类产品服务乃至中国整体产品服务的美誉度受损。

  名词解释

  什么是体育营销?

  体育营销有两个方面,一种是体育赛事、体育产业的营销工作;另一种是企业借助体育进行营销。体育营销主要就是企业以实物、资金等通过赞助、冠名等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系、获得相应名义、权利,运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施过程。

  北京2008年奥运会市场开发计划简介

  2001年7月13日,当国际奥委会授予中国北京2008年奥运会主办权时,全世界的目光在此刻凝聚了。人们将永远记住这一历史时刻。从此,奥林匹克史册翻开了新的一页。

  北京2008年奥运会将把中国和世界更加紧密地联系在一起,将把中华民族大家庭的心紧紧地凝聚在一起。

  展望未来,机会无限。

  申办期间北京奥申委做过的一次调查表明,94.6%的中国人支持北京申办奥运会。对赞助企业来讲,民众的这种高度支持和热情意味着极其广阔的宣传和展示空间。

  对于国际企业来说,2008年奥运会为它们加强与中国的联系,拓展新的市场空间,提供一个强有力的平台。

  对于中国的企业而言,2008年奥运会将是它们走向世界,一展身手的良机。它们将在关键技术、产品和服务领域展示自己,提升企业的形象和产品品牌。

  新奥运之旅即将开始。它将引导企业步进无穷的商机,开拓充满希望的市场,融入最有活力的经济,走向生机勃勃的未来。

  ●北京2008年奥运会赞助计划

  北京2008年奥运会的赞助计划是最为全面的一揽子计划,产品类别众多,营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会,中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。

  ●赞助层次

  对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面:国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持,包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。

  北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次:

  北京2008年奥运会合作伙伴

  北京2008年奥运会赞助商

  北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)

  每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中,不同类别的基准价位也会有所差异,以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。

  北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献;通过在技术、产品和服务等方面的赞助,支持北京奥组委的筹办工作,支持2008年奥运会的举办,支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。

  ●赞助商权益

  赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报,赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式:

  使用北京奥组委/中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;

  享有特定产品/服务类别的排他权利;

  获得奥运会的接待权益,包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心等;

  享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;

  享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权;

  参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动;

  北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动;

  北京奥组委实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益;

  根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同,合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报

  相关背景

  奥林匹克运动

  一部商业与体育合作的成功史

  随着“一战”后世界经济的繁荣,奥运赞助也迎来了第一个高峰。1920年,安特卫普奥运会的正式比赛项目中,包含了相当数量的企业广告。4年后的巴黎奥运会上,印有企业商标的广告牌,第一次出现在了奥运会的赛场内。

  在奥运会历史上,这也是唯一的一次。国际奥委会随之发现,赛场广告可能对奥林匹克精神带来伤害。1928年阿姆斯特丹奥运会上,国际奥委会明确规定,广告招贴画和广告牌不允许出现在奥运比赛场馆内;在比赛场内经营餐馆,也必须得到特许状的授权。

  阿姆斯特丹奥运会还见证了另一个里程碑事件。一家叫

可口可乐的公司,对奥运进行了赞助,并从此再未间断。

  1932年普莱西德湖冬季奥运会,见证了“奥林匹克”这一品牌的巨大价值。该届奥运组织委员会向商家提供免费做广告的机会。结果,美国东部许多百货商店都在橱窗贴上了奥运标志,大量美国商家用奥运会作为自己的广告主题,并且获得成功。

  “

二战”结束后,奥运赞助也进入一个全新阶段。1952年赫尔辛基奥运会,是有史以来第一届实行全球营销计划的奥运会。奥运赞助史上的频频成功,让企业越来越意识到赞助奥运所能带来的巨大利益。

  在奥运营销史上,1984年洛杉矶夏季奥运会是又一里程碑。有史以来第一次,美国国内赞助项目被划分为三个大类。每个大类被授予相应的权利,同类商品只有一家获独家赞助权。也是这届奥运会上,奥运组委会开始限制赞助企业的数量,规定奥运赞助资格只向美国的企业开放。

  借鉴1984年洛杉矶奥运会的产品分类、独家赞助的原则,1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏季奥运会上,国际奥委会与两个城市的奥组委、159个国家奥委会合作,创立了全球性的奥林匹克合作伙伴(TOP)赞助计划。同时,国际奥委会还规定:主办城市奥组委必须与主办国奥委会合作,建立一个联合营销计划。

  2000年,悉尼奥组委建立了有史以来最成功的国内赞助计划。虽然主办国澳大利亚的市场规模比美国要小15倍,但悉尼奥运会却带来了比1996年亚特兰大奥运会更多的国内赞助利润———4.92亿美元。2002年盐湖城冬奥会上,组织者通过签下更少的合作伙伴(53个),却获得了比悉尼和亚特兰大奥运会都多的利润———8.76亿美元。

  2004年,希腊雅典承办了奥运会。这是有史以来,国土最小的奥运主办国。但是,雅典奥运会在比赛正式开始两年前,就完成了它的赞助利润目标。

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