论坛：体育电视转播在塑造品牌赛事中的市场价值

　　马国力：BBC在北京2008年的时候要派出非常强大的队伍，2008年是非常重要的机会，能够看到全世界所有的电视台对于体育节目的报道和制作。当然，要想制作体育节目，首先就要拥有版权，因此，下一个讨论就是关于体育电视版权的。有幸邀请到几位重量级人物，一个是国际体育经纪公司IMG亚太区总经理Michael Mellor，IEC in Sports体育转播部主任Guy Horne，国际足联广播及媒体权益主管NiclasEricson。

　　马国力：我感到非常放心，因为我们谈的是转播权，你们三位非常聪明，有很多经验，未来的任务非常艰巨。当然，我们在这儿很好地谈论一下电视转播权的问题，因为今年最重

　　要的赛事是德国世界杯，从Mellor开始说吧，广播媒体权益主管，国际足联做出了一个决定，让他们自己保持这方面的转播权，为什么会这样？

　　Niclas：实际上你是最厉害的人。感谢会议组织人员邀请国际足联代表，我们很高兴来到这里，去年作为代表，非常感谢参加这个论坛。回答你的问题，国际足联决定重新评估一下所有的媒体广播权的问题，这是在2002年以后的事，基本上是想看到底能不能更好地在国际足联内部解决好这个问题，特别是要拉近和观众的距离，增加财务价值，同时，更好地帮助我们的预算，更好地促进广播业的发展，听众和观众都非常愿意看到这点。我们2004年开始了转播权的工作，发了一个招标，给代理人、广播商做了建议，对于国际足联来说，最好的办法是要看看直接和广播商达成协议，做成交易，最后结果怎么样呢？我们已经发表了收入的情况，大家增加了报道，特别是为以后的赛事，其它的赛事也是这样的，我们搞了其它的促进体育项目的内容，还增加了很多转播权的收费，很高兴结果相当不错。

　　马国力：转播权的收费，能不能大概讲讲数字，在欧洲多少美元？

　　Niclas：10亿欧元，这是从欧洲的招标。非常高兴的一点，世界上对这个问题非常感兴趣，我们也期待着亚洲，比如

　　对2006年世界杯，在中国出现了广告收入大大增加的现象，因为广播商和其它的电视转播权的客户，我们在中国也做了很多工作，一般来说，大家都很同意这种做法。美国过去对足球项目不是很喜欢，现在这种情况已经有所改善，我们很高兴看到这方面的情况。我们也看到了如何使足球项目在不是非常发展的国家深入人心所带来的收益。

　　马国力：关于电视转播权，足联有一些非常重要的赛事，但是对于小的体育协会，他们也需要专业的代理人，Michael在很长时间是在IMG工作，你非常有名，特别是关于电视的经

　　纪公司等等，现在是很大的制作公司。从代理商的角度来说，你是怎么看电视转播权的，到底怎样更好？是由协会直接管，比如国际足联？还是由像IMG这样的经纪公司直接管？

　　Michael：当然由经纪公司直接管比较好，但是我也理解为什么国际足联做出这样的决定，不管是什么代理公司，10亿欧元这个数字是很多很多的，国际足联当然想从市场上获得，

　　这是经济或者资金的水平，比如要获得转播权，就必须要有这么大的资金，这是非常高风险的业务，我们现在也面临这样的问题，不管是国际足联的转播权，还有其它的权利，比如担保、各种费用的增加，必须很好地考虑一下值不值得进入这个业务，比如担保金，5%-10%的回报，能不能把这个资金用在其它方面？目前还要继续做这个业务，这个问题还将存在，不久的将来也会面对这样的问题。

　　马国力：作为经纪公司，作为代理人，能不能提出很多解决方法，经纪公司必须稳定，不能像有的公司一样，今天有，明天没有了，就很糟糕了。Guy先生，您的公司比较小，另

　　外是在瑞典，至少过去十年里，IEC的体育转播越来越注重亚洲，也举行了很多体育赛事，比如说跳水、女排和跳水、羽毛球，特别是亚洲喜欢这些项目。为什么你愿意待在香港，而没有待在瑞典呢？

　　Guy：作为一个公司，我们的大本营在亚洲，不断地增长，体育在这个地区的增长，越来越受欢迎，有几个因素，中国市场不断地开放，特别对体育来说，市场不断地开放。如果把时间倒转，转到1979年，第一年中央电视台搞的体育纪录片，在这之前只是体育新闻，没有体育纪录片。80年代已经开始试验实况转播，1993年中国开始转播足球联赛，Michael

　　搞了一些商业化的行为。体育频道是两年以后，在马国力先生的指导之下，正式推出专门搞体育项目。中国市场现在对我们开放了，我们可以做生意了，不光中国的运动员到世界各地比赛、周游，中国开始有体育战略，不断地获得奖牌，在洛杉矶奥林匹克运动会、亚运会，现在成功地获得了奥运会的转播权，这就是代理公司、经纪公司的机会。瑞典的乒乓球公开赛卖给ESPN，谁听说过瑞典的乒乓球公开赛呢？没有听说，但是ESPN都听说了。我们不断地抓住这样的机会，开始不断在奥林匹克相关的运动会上增加人们的兴趣。

　　马国力：再回到Niclas这儿来，你直接和美国、欧洲的打交道，把权利有时转到亚洲，比如给亚洲的经纪公司授予许可权，原因是什么？是不是因为亚洲这方面的价值比较低，或者你自己不需要做，就委托他们去干？

　　Niclas：我觉得国际足联和我们的做法有点不同，对我们来说可以说是奢侈，这个服务和那个经纪公司合作，那个服务可以和那个经纪公司合作，可以外包，根据情况不同而不同。哪种情况有道理，就按什么办法做，当然和最好的经纪公司合作，美洲有一些项目，还有DVD的项目，并不是什么事情都事必躬亲，在亚洲有一个销售代理，在亚洲很多国家，还没有申请更多的转播权，我们还在做工作，内部没有那么多资源到所有的国家，和每一个广播公司一个个谈。当然，我们已经开始准备2010年的工作，已经做出了决定，任命一些销售代表，并不是说亚洲对我们来说不太重要，相反，现在在亚洲增加一些资源，包括人力、物力，新雇佣一些人，新雇佣和任命销售代表，帮助我们找到正确的方法，在亚洲做工作，还是和国际足联有一些合同。

　　马国力：2010年在南非的足球赛，2008年北京的奥运会，这些都是大的赛事，儿童足球赛明年在中国召开。关于这次赛事，你们没有听到CCTV最终谈判当中已经谈好了。

　　Niclas：我想它会加快速度，但是国际足联已经在62个地区卖出去了，还有很多国家广播公司卖出去了，中国在这方面的需求非常大。2003年已经有50万社区观看者，准备的时候

　　是在全球范围内进行的，但是我们还没有决定转播权在中国还是在其它国家，但是我们将会加快步伐，过去我们的工作比较缓慢。

　　马国力：现在是8月份，还有两年的时间。足球的转播权是很难解决的，所以2002年到2006年，用了三年半，江和平先生将会注意到这个问题，三年半的时间做准备。

　　现在谈一下体育节目。IMG成立了越来越多的制作单位，而且提供更多的服务，做了很多制作工作，自己制作每周的节目。现在对IMG来说，电视转播权的经营和自己制作电视节目哪一个更重要呢？

　　Michael：两者都很重要，需要把业务多元化，不想当代理，也不想做制作商，把我们的业务多元化，而且在时尚产业也是最大的参与者。我们有一个非常多元化的基础，但是通过制作，允许我们能够进入到正确的业务模型里去，而且我们能够提供制作服务，获得足联的信任以及发行工作。我们的档案工作是非常重要的，这是非常值得欣赏的，也就是奥林匹克档案。

　　马国力：我原来从你们那儿获得了很多档案资料。

　　Michael：我希望2008年的时候，你们可以从我们那儿购买更多的档案，这是我们很好的业务。体育档案方面，联合会从自然周期当中还挣了很多钱，而且是非常开放性的，但是档

　　案资料可以在全年进行销售。

　　马国力：并不仅仅由联合会掌握，在亚太地区的媒体有大量的档案资料，能不能制作一些更加经典性的，针对亚洲的节目呢？

　　Michael：我们一定会铺向北京的道路，像过去那样，而且我们有很多经典的档案资料，世界杯也在这个路上走了很远，还有主要的赛事。我们在这方面的赛事做了很多工作，会帮助我们促进节目的销售量。我希望Niclas将会允许我们的档案资料得到转播。

　　马国力：你们做个交易吧，我参加进来。Guy，你们更多的是在中国方面，你可以讲很好的中文，比这两位先生更了解中国，你认为中国的市场发展前景怎么样？

　　Guy：看一下美国长期发展体育运动市场，美国比欧洲先进20年，包括特许权，还有电视的复杂工作，还有广告工作，还有观众对电视的忠诚度。欧洲在很大程度上有很大的复杂背景。中国最近刚刚开始，增长的速度非常惊人，人们现在把很多的关注点投向中国，包括记者、运动员等等。像美国这样的世界杯工作，英超60年以前就经历了这种情况。中国在快速路上，15年以后，我们将会坐在这儿，Niclas看上去也会这么精神，我们将会使中国参加世界杯的半决赛，这是会发生的。

　　马国力：关于投资的问题，以及关于体育市场问题，坦诚地说，并不是每一项体育都有很大的市场价值，比如足球，并不是每一次锦标赛都能够获得非常高的奖金回报，国际足联从世界杯当中拿了很多钱，但是对二级、三级的锦标赛，国际足联怎样能够分配收入，对不同的赛事分配这些收入？

　　Niclas：我们的部门更多的是负责进来的钱，收到的钱，国际足联有一些开发项目，收入可以回到足球家族里面去，而且在新的周期当中会越来越多的增加这些收入，才能够支持它的会员团体，这是非常重要的。另外就是开发当地的足球，使他们能够达到很高的标准，在这种情况下是更加有意思的，而且人们得到一种积极的周期。

　　马国力：是的，每一个组织都要来关注他们自己的大孩子，比如男子足球。有人提醒我，我们还有30分钟，但是对每一位先生来说，30分钟是不够的，还要继续我们的会议。有一个问题，是给你们三位提出来的。

　　在转播权当中，用什么样的商业模式能赚钱？各位对这方面有什么意见？

　　Niclas：商业模型是不确定的，2006年的世界杯当中，国际足联增加了新媒体转播权，不管是移动转播权或者互联网转播权，我们自己的网站上，这是最大的赛事，使它能够在网上转播，在锦标赛当中获得了五千万次点播，而且还有移动的图像。来自BBC的同事，他们的网址得到了五千万次的使用，在英国和其它的国家，对世界杯的报道当中出现了这种情况。另外，它的移动转播权还覆盖了农村，我现在没有准确的数字提供给你们，它有很多

　　收益的潜力，这是我认为使转播权得到更好的综合利用，还有更多的竞争者能够进来，不管是手机公司还是其它公司，两者之间的结合。

　　Mi c h a e l：IMG开始了新的转播权，这是非常好的问题。为什么媒体转播权并不是表现的非常好？主要是由于竞争造成的，最好的比喻就是IMG五年以前就开始了这个工作，那个时候可能只有一两个家庭能够收到卫星电视，更多的人宁愿看鬼怪的电视，也不愿意用卫星电视，他们决定这将是一次真正的新的媒体，就是卫星电缆电视。我们购买了转播权，而且花了大量资金来购买它，当时认为资金的数量是很大的，最后变成了最好的付费电视的做法，现在媒体转播方式也是同样的，发行权也可以这样做， 人们获得这种体育权，把它作为一个基础，而且在这个基础上逐渐发展自己的市场，媒体能够使这种转播权得到很好的利用

　　马国力：Guy有没有新的想法？体育是从新转播权开始的，你认为它有什么专利模式吗？

　　Guy：实际上我们是在1997年出售转播权，有一些北欧公司建立了总部，我们1998年开始了新的媒体转播权，另外还有一些网络公司几年以后也参加进来了，但是市场是在美国开始的，从传统的广播模式转入到新的模式当中，比如奥林匹克运动会和世界锦标赛当中是很难进行的，转播权是在这样的市场上进行的。在中国有好几个问题很明显，技术是非常有限的，对直播流来说也是有局限的，还有卫星转播权的问题，需要互相租用自己的信号，获得批准，另外还有很多监管的程序。在中国，情况有所不同。

　　马国力：谢谢各位！