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高德公司:欧洲豪门中国行不为钱 政府企业球迷共赢

http://sports.sina.com.cn 2007年08月24日15:21  新浪体育
高德公司:欧洲豪门中国行不为钱 政府企业球迷共赢
高德公司董事长刘洪伟先生现场演讲

  8月24日,第三届体育电视国际论坛在北京香格里拉饭店隆重举行。今年曼联、巴塞罗那到访中国,积极拓展亚洲市场,产生了极大的反响。作为活动的运作方,高德公司早在1995年就组织了阿森纳队和北京国安队的比赛,他们的经验值得众多电视工作者借鉴。在本次论坛上,高德公司董事长刘洪伟先生就就该活动的组织等工作谈了自己的经验。以下是刘先生讲演的摘要:

  从运作国际足坛超级豪门来华比赛谈起

  这里不能不提一下G14联盟

  这个由我们非常熟悉的意甲、英超、德甲、西甲、法甲、荷甲和葡甲顶级联赛中的十四家顶级俱乐部发起并组成的联盟,被称为G-14联盟,后来陆续发展到现在的十八家。

  G-14联盟就是欧洲足球的贵族俱乐部

  G-14联盟:足球与市场发展的必然产物

  G14联盟的组织目标

  G14成立的目标是为了加强俱乐部在国际比赛中的发言权。G14产生的原因在于大牌俱乐部对欧足联赛制和自身所获利益不满,试图抛开欧足联自己组织国际比赛。G14的诞生促进了欧足联的赛制改革,将传统的冠军杯,联盟杯,优胜者杯改组为冠军杯赛和联盟杯,并修改了比赛规则和名额分配制度。

  G14联盟的特点

  百年豪门,具有悠久的历史;战绩显赫,夺得至少一次欧洲冠军;江湖地位,在本国联赛中占据举足轻重的地位;财大气粗,经济实力雄厚。

  豪门的运作理念和规律--品牌与市场

  超级俱乐部不是极力推崇品牌至上与市场第一

  在图表中我们可以看出G14俱乐部的市场影响,中国的球迷数量是全球第一,他们的认知度是很有说服力的。

  超级俱乐部的运作理念和规律---财力与江湖地位

  G14联盟在世界足坛拥有广泛的影响力,甚至已经触动到国际足联以及欧足联的地位,究其原因,不外乎豪门俱乐部雄厚的财力支撑和显赫的江湖地位。

  在世界最富俱乐部排行中可以看出这排名前五位的俱乐部可以被称为超级豪门了。

  超级豪门的运作理念和规律---明星效应和策略

  G14俱乐部的绝大部分的支出就是购买大牌明星球员,最令人恐怖的是今年皇马为卡卡开出的从所未有的天价:7000万欧元加上三名球星,即使这样,AC米兰也没有放手。

  其实道理很明显:有了大牌明星球员,就会有成绩和票房、就会有赞助和市场,就可以驰骋天下。

  因此,屡屡创造球员转会纪录的必然是豪门俱乐部,他们凭借雄厚的财力,得到他们想要得到的球员。

  可以看出图中所列的世界10大转会费最高的球员尽被G14所瓜分,他们是顶级巨星的垄断者。

  最明显的例子就是皇马的银河舰队---这是弗洛伦蒂诺创造的奇迹

  在弗洛伦蒂诺执掌皇马的五年期间,弗洛伦蒂诺一直履行着其“一年至少买一个巨星”的诺言,5年间共购买15名球星,累计花费4.21亿欧元。

  当然,皇马为此也就牢牢占据之世界最富的俱乐部之首的位置。

  二、为什么要运作超级豪门来华比赛

  一个具有争议性的话题

  2003年,亚足联曾公开号召抵制“超级豪门亚洲淘金”,的确,超级豪门到中国干什么来了?--- 这是一个始终存在争议但没有结论的话题。

  我们可以来看社会上所传说的豪门俱乐部中国行的收取费用图表

  号称银河舰队的皇马是最高的,被传说为320万欧元。我们再顺便比较一下贝克汉姆的年收入2220万欧元。我们都知道豪门俱乐部的中国之行,球员并不分享收入。从以上两个数据对比可以看出,区区中国行的收入和豪门俱乐部购买球星的费用以及球星们的年收入,实在不成比例。因此,“超级豪门亚洲淘金说”似乎无从谈起。

  我们现在要说的是超级豪门来华比赛,最活跃的群体是赞助企业

  豪门俱乐部拥有响亮的品牌和众多的足球明星,注定拥有精彩的比赛和表演,注定会吸引最大量的目光和企业品牌以及市场推广的需求。国内企业,也包括众多国际化企业都成为参与这些比赛的最活跃群体。

  现在展现的这些企业都是我们的客户和合作伙伴,我们列出的只是其中的一部分。

  企业最佳的市场推广平台--- 豪门+品牌,也就是站在巨人的肩膀上推广自己。中国有个最贴切的词儿“借光”。

  赞助企业是最会利用这个机会并且不惜金钱的。我们可以从商业比赛中赞助企业的投入分析看出:企业投入比赛直接的赞助费用只占它在整体市场公关推广费用中的一小部分,而大部分的费用会用在它借势进行的自身品牌和产品推广、以及加强企业与客户关系的沟通方面,这也是企业通过赞助比赛最期望得到的回报。

  皇马中国行和巴萨中国行就有几十家企业借助于这两个豪门俱乐部在中国比赛巨大的影响力,推广自身的品牌。

  我们可以稍微提一下赞助企业在皇马中国行中的表现:

  根据中国领先的观众调查和体育赛事赞助研究公司CSM /TNS Sport China和AC尼尔森发布的数据表明:03年皇马来华的比赛在中国所有大城市都获得了很好的收视结果,8.2日皇马在北京赛事直播期间,北京、上海、广州、武汉、沈阳、南京等地的收视数据比平时高出5-10倍,平均有 1.4亿 人 观看了这场比赛,央视的收视率为 :CCTV1 5.58% 、CCTV5 6.98% ,获得了让人震惊的收视份额,差不多是中央五套平日这一时段所吸引观众的10倍多.

  对2003皇马中国行的报道,内容、时间相当集中,报道的形式也是多种多样,大多数媒体以炒作的方式对皇马中国进行了一次全方位的宣传,从信息数量和质量上看,他们对中国以及赞助商关注度都大大高于以前,并且报道领域涉及体育、财经、社会新闻、时事评论、汽车等,使赞助商品牌形象以及美誉度得到了极大的提高。

  作为03年皇马中国行的主赞助商,红塔集团获得了数千万的回报,以网络报道为例,03年7月底,包含“皇马”“红塔”两个关键词的中文网页已经超过10万个,外文网页也有数百个。可以说:“山高人为峰”这句当时刚刚提出的代表红塔企业文化的广告词一周传遍中国。

  红塔皇马中国行被评为2003年中国十大企业策划金奖第一名和中国年度十大公关事件!

  超级豪门来华比赛,最狂热的群体是球迷

  皇马第一次来北京的比赛,六万人的工人体育场爆满;

  皇马第二次来北京的比赛,下了一天的大雨,五万人来工人体育场观看比赛;

  巴萨来北京的比赛来不逢时,因奥运会的原因,只有地处偏僻的丰台体育场,加了座的三万五千人的场地几乎也坐满。

  而平时国内其他足球比赛,平均上座率为20% - 40%。

  其实票房的重要来源及主体还是团体和高端客户

  我们可以分析一下2005 皇马中国行和2007 巴萨中国行票房构成, 60%-70%的门票被团体和高端客户所购买。

  团体客户是政府部门,足球圈和有关社会机关,团体或公司;高端客户则是世界500强及中国最有实力和影响的公司,请客户和关系观看豪门来华比赛已经成为他们 最重要的公关手段

  超级豪门来华比赛,最兴奋的群体则是媒体

  我们可以看出他们的参与程度,以2003皇马中国行为例,国内外超过400家媒体参与了报道,其中有许多并不是体育媒体。

  我们再看看超级豪门来华比赛的大众关注度

  无论是“巴萨中国行”、“曼联中国行”还是“皇马中国行,五大网站的点击率都在2-3百万以上。

  超级豪门来华比赛,最有力的支持来自政府

  北京市委书记 刘淇在今年北京市党代会的报告中指出:“ 针对北京奥运会和后奥运经济,北京市每年都要搞重大的、知名的、具有国际影响的体育赛事。”

  从2006年开始,北京先后举办了中国跆拳道公开赛、世界青年田径锦标赛、世界女垒锦标赛、中国网球公开赛和国际铁人三项世界杯赛,并于2007年开始到2008年5月举办42场的“好运北京”系列赛事。 这些国际性的重要比赛一方面有效地宣传了北京,同时也在奥运会比赛前夕检验了奥运场馆以及组织水平。

  而像“皇马中国行”“巴萨中国行”这种通过市场运作的具有国际影响和社会反响的赛事更是列入政府的计划,得到政府的大力支持和嘉奖。

  超级豪门中国行分析---对相关各方的影响

  世界豪门俱乐部在中国的比赛,实际是一个多方共赢的局面,所有在这个平台上的各方,均得到了各自期望的东西:

  政府:提升城市国际形象,为大众提供高端体育文化产品,丰富首都的精神娱乐生活

  •豪门俱乐部:提升社会责任感和促进品牌全球化

  •媒体:明星的效应,大众的追捧为媒体带来了难得的新闻效应和眼球效益

  •球迷:满足了球迷与钟爱球队与明星偶像零距离交流的愿望,以及享受难得的精神大餐

  •赞助企业:市场推广的最佳契机和品牌最大化,促进市场占有率;

  •中国足球:与国际强队交流,刺激低迷的中国足球市场,激励青少年对足球的热爱

  三、怎样运作超级豪门来华比赛

  超级豪门中国行带来的不仅是一场比赛

  通过运作两次皇马中国行和一次巴萨中国行,带给我们的启示是:高德体育公司对于商业赛事的筹备和承办,已经逐渐由一个纯粹的商业运作行为,演化为一项需要全面考虑社会责任和商业责任的系统化运作。

  所谓系统化运作,不仅仅指对于一项大型商业化项目的过程运作,而是需要从人性、文化、社会和商业各方面体现出底蕴和素质。

  皇马中国行:精心策划,力争社会效益和经济效益的最大化

  我们结合当时战“非典”形势所设定的关键词和口号是:运动、健康、快乐、爱心

  2003年皇马中国行,皇马与中国共同抗击非典和欢庆胜利。非常时期的非常行为,胆大并近乎完美的策划和商业手段使银河舰队的到来无论在政治影响、社会效益和经济回报各方面都获得的圆满的结局。

  巴萨中国行:同样是精心策划,淡化商业色彩,突出社会公益和责任

  我们设定的关键词则是引用巴萨主席拉波尔卡的一句话:(巴萨)不仅仅是一家俱乐部

  为了避免2004巴萨上海行失败阴影的影响,2007巴萨中国行在奥运会倒计时一周年和中西文化年之际,以社会公益和慈善行为为主题。突出极为认真的训练和比赛姿态,尽可能少的商业活动加上公益助残(为中国残疾儿童募得善款1583万元)完全成就了巴萨在中国媒体和球迷心中前所未有的正面形象,也带动了商业运作上的成功。因此,量身定做的个性化策划、精心包装、主导意识和操作理念成为2007巴萨中国行成功的关键。

  比较皇马和巴萨两个豪门的中国行是不同的:皇马非常高调,巴萨则更另类。但不同的理念,追求的都是完美的结局。因此精心的策划、完全个性化的设计、不同策略的运作过程和操作手段是绝对重要的。

  运作超级豪门来华比赛的切身体会

  总的感觉:玩的就是心跳和“悲喜”两重天!

  从乱哄哄中开始

  运作豪门访华比赛的经验证明,尽管经过周密的布置和N次演练,最终球队和巨星所到之处都会出现乱的情况,严密和完美的控制和运作几乎是不可能的,因此你必须承受压力和指责

  到皆大欢喜结束

  然而当“艰难的过程中”每一步完成之后,无论主人还是客人都获得了满足感,成为一个人人皆大欢喜的结局

  皇马去天津的例子,组织者和北京叫板,乱的程度可以用绝望形容,孙海林副市长:“这不挺好吗,不是没出事吗!”,皇马也没提出任何异议,一切照旧进行。

  运作超级豪门中国行比赛实际上是有更深层的发展,在这里足球只是“敲门砖”。

  “足球搭台、经济唱戏”,商业比赛只是巨大的体育产业链中的一环,更大项目运作应该在后头。引进国际先进体育经营的理念,整合优化我国体育资源,举办最具价值的商业赛事,促进我国体育事业和经济建设的发展。

  •皇马中国行:随后西班牙BBVA银行购买中信银行股份并赞助国安(从比赛图片中国安球员胸前标可以看出);皇马前主席弗伦蒂洛先生和中信建设合作也即将产生结果,同样国安俱乐部将获益匪浅。

  •巴萨中国行:下一步也将酝酿更大手笔的经济合作

  国际上著名的经济学家,《第三次浪潮》的作者托夫勒指出“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将提供这种体验服务取胜。”我们正是力图用这个全新的运作理念来运作超级豪门的来华比赛。

  于是,一切就非常清楚了:超级豪门来华比赛应该办成一个万众瞩目、轰轰烈烈的节日:

  让世界体验北京作为国际大都市的健康发展和欣欣向荣的新形象;

  让赞助商体验公司财力、文化氛围和市场占有率;

  让豪门和明星们体验品牌价值以及江湖地位的提升和炫耀;

  让球迷体验和世界最著名球星们零距离接触的兴奋和快慰!

  我们再看看各方的评论吧:

  新华社说:巴萨此次来华也可以说是欧洲豪门众多“中国行”里最成功的一次。”

  《人民日报》指出:巴萨此次中国行失去了很多大把捞钱的机会但巴萨球星们却充分利用了每一次能与中国球迷亲密接触的机会。

  《北京晚报》在国安巴萨8月5日比赛结束后的专栏用的大标题是:“快乐的周末”。

  而意大利著名裁判克里纳(在96 中国国家队和英格兰国家队北京的比赛后回答我说:中国和英格兰足球水平不在一个档次上,不要在乎比分的多少,今晚的比赛就是一次球迷的节日!

  说到最后,我们可以尝试着回答一个问题了:超级豪门和大牌足球巨星从中国到底带走了什么?

  我个人的理解,也许他们并不在乎钱包的薄厚,他们应该被唤发出更大的社会责任感;他们会更满足于品牌至上和市场更大的扩张(因此获得的利益将是巨大的);他们会更满足显赫的江湖地位和个人名誉的炫耀和风光!

  而我们呢?我们希望更多的企业和赞助商能站在巨人的肩膀得到自身品牌的提升和市场推广巨大的成功。他们的加入甚至埋单,能让我们广大的球迷欣赏到当今世界足球最精彩的演出。中国的体育文化市场的需求太大了,既要有下里巴人,又要有阳春白雪。

  同样,我们也希望中国的足球在其中得到帮助,尤其是青少年足球事业的发展,不光光需要体制和措施方面的保障,足球偶像的出现,将会深深影响几代人!

  我的演讲结束了,谢谢大家!

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