联想与TOP结束短暂的约会 四年合作品牌影响力飚升

　　2000年，IBM因经营不善退出“TOP”赞助计划。2004年，联想以6500万美元的“入场费”成功顶替IBM，成为了都灵冬奥会和2008年北京奥运“TOP”顶级赞助计划的赞助商之一。2005年，联想并购IBM成功。今年年底，联想却出人意料地宣布放弃原本使用权在2010年才结束的笔记本IBM标识，同时，联想也将在明年奥运结束之后退出“TOP”奥运顶级赞助计划。

　　这是一场闪婚、闪离的大戏，在这场戏里，联想上演了和IBM还有奥运“TOP”赞助计划的双重婚姻，而自己则充当了导演、编剧、主角，借着这场戏，把联想中国这个品牌，推向了全世界。

　　看上去，联想的计划近乎完美，2004年3月到今天，3年多的时间，联想在全世界的品牌认知度已经超过了他们自己的预期，可以说，这一切都来源于这场大戏的精彩剧本，还有联想所具备的天然主场优势。

　　2004年4月，联想大打奥运牌，在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动，历时3个月，覆盖全国近百个城市。从4月底一直延续到7月雅典奥运会期间，联想还在遍布全国2000多个专卖店进行大规模手印签名征集活动。7月，随着雅典奥运会的临近，联想在全国范围内开展了更大规模的奥运造势，奥运夏令营、百家卖场热卖等活动接踵而至，遍及全国大小各级数百个城市。

　　敏锐的商业嗅觉，令人吃惊的炒作功夫。联想的这步棋走得很险，但同样也赢得了巨大的回报。不过这些都还不算是正戏，这一切也都是为了2008年北京奥运的热身，因为在这之前的2004年2月，联想终于在自己的积极运作之下获得了“TOP”顶级赞助计划的一席之地。为了能够顶替IBM进入“TOP”，联想可以说是砸进了血本，如没有足够丰厚的回报，精明的联想人说什么也不会打出这张牌。

　　2004年过得已经不算平静了，2005年，联想又开始对自己在“TOP”的前任IBM打起了主意，彼时的IBM已不再是PC行业的老大，联想的强势并购也让人看到很多中国企业身上难得一见的霸气。美国科技界知名分析师TimBajarin坚持认为，联想并购IBMPC业务，可能成为本世纪最重要的交易之一。而联想不仅以此打入美国市场，而且很有可能在本世纪成为全球第一大科技公司。

　　的确，联想一直都以大打国际牌而闻名世界，随后的宣传计划就让整个世界都看到了联想的魄力。2006年，联想大手笔赞助都灵冬奥会，并在世界杯前夕，签下国际级巨星罗纳尔迪尼奥作为其全球范围内的代言人，此外联想还曾签约申雪/赵宏博作为2005-2006年度奥运形象代言人，10月，联想更是晋升NBA唯一PC界赞助商。这一系列的动作，让联想的整个2006年获得了巨大的成功。

　　据联想提供的数据，成功支持都灵冬奥会加上一系列的整合营销传播，联想奥运全球合作伙伴的认知度，从2005年12月的58%，提升到今年4月的71%；在中国市场的美誉度，从46%，提升到62%。联想在世界杯期间围绕罗纳尔迪尼奥的影视广告播出后，广告到达率上升了80%。看上去，都灵冬奥会和世界杯的双重攻势，让联想得以站在一定高度上迎接08北京奥运的到来，同样，这样的高姿态也让联想人的头脑更加清醒。

　　随后，联想的08奥运品牌推广战略相继出炉，全球最大的推广战役、策划奥运会上的大型现场展示、“全球贵宾接待计划”、全球“冠军计划”，这一切都让人看到了联想在奥运宣传计划上完善的安排和长远的考虑，尤其是联想集团所具有的明显清晰的分阶段计划，短期目标的确是提高销量，而奥运营销主要是针对长期目标，即把联想这个品牌做成全球化的品牌。诚然，对于企业来说，真正的国际化应该是企业的产品、技术、组织体系在全球化平台上配置，并最终形成全球消费者认可的全球化品牌，但联想令人叹服的奥运营销策略，却让它更快走到了世界人的眼前。

　　而现在，联想放弃了IBM的PC标识，也放弃了“TOP”顶级赞助计划。这些决定，又让人们看到了一个急流勇退的联想。放弃可以使用到2010年的IBM品牌，联想并不需要过多的犹豫。北京2008年奥运会，是联想将ThinkPad品牌与Lenovo合二为一，并让世人认可的千载难逢的最好机会，因此联想决定提前放弃IBM品牌打造自主品牌，这无疑是个英明的决定。但是，放弃“TOP”顶级赞助计划，却需要更大的决心和勇气。

　　“TOP”顶级赞助计划一直都是行业龙头的聚会，能够入选这个赞助计划，一方面是奥组委对这个企业商业价值的认可，一方面也肯定了这个企业的行业地位。不过“TOP”并不是一个说玩就能玩得起的游戏，2008年的赞助商门槛已经提到了6500万美元，实际需要投入的资金，也许是这个数字的几倍，虽然联想靠着这个计划获得了巨大的利益，但在长远看来，联想还有更多的事情要去做，也许放弃是联想选择走出新路的一种尝试。