麦当劳中国副总裁:奥运是建设全球品牌形象的良机

　　“我就喜欢中国赢。”4月23日,奥运会全球合作伙伴麦当劳中国公司副总裁兼首席市场推广官张家茵在北京接受本报专访时,激情呤诵这句属于他们的“奥运口号”。

　　同一天,以“我就喜欢中国赢”为主题的麦当劳奥运助威团及全民总动员庆典在北京奥体中心举行。1000余名麦当劳全国招募的奥运支持者和热心观众,将现场“我就喜欢中国赢”的奥运激情祝福送给中国奥运军团。

　　作为“奥运会全球合作伙伴”和北京奥运会赞助商的麦当劳,在花费6000万美元买到一张历届奥运会赞助额最高的“入门票”之后,还可能需再花费3-5倍的资金进行市场运作,这样巨额的投资是否值得?是否能从一场盛会的赞助中得到预想的回报率?

　　对此张家茵的回应是,“北京奥运是重建麦当劳全球健康品牌形象的重要机会。”而业内人士指出,在中国市场远远落后于竞争对手肯德基的麦当劳,希望通过北京奥运会,将其品牌形象深入民心,并借此加速在中国市场的扩张,迎头赶追竞争对手。

　　“我就喜欢中国赢”

　　国际奥委会全球赞助商计划作为奥运会的重要盈利模式,在遴选企业合作伙伴时十分挑剔,并设定排他原则,全球同一行业中只能有一家企业入选。目前,该计划中的成员共有12家,其中包括麦当劳、可口可乐公司。

　　记者证实,2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线为6000万美元,为历届奥运会最高赞助额。同样,麦当劳在付出高额赞助费后,才有资格拿到奥运营销的“入场券”。然而,麦当劳围绕“奥运”主题投入的营销费用远不止这些。

　　张家茵透露,麦当劳早在2007年开始就针对奥运开展了很多促销活动,包括奥运倒计时一周年推出的纪念套餐,在去年10月份的亚洲风味,把食品与奥运英雄、奥运故事结合起来。从今年4月开始,麦当劳还推出了为奥运助威加油系列,这将是麦当劳最大的奥运赛事促销。此外,针对儿童,麦当劳于去年8月9日推出“奥运小冠军评选”,鼓励孩子们锻炼身体、了解掌握奥运知识。针对成人,麦当劳去年12月5日启动了奥运助威团的遴选,选拔成员到奥运现场加油,并提出“我就喜欢中国赢”的口号,目前网上点击已超过一百多万。在餐厅内部,该公司也从全国各地的餐厅系统里,经过层层考验,挑选1000名员工赴京为北京奥运服务。

　　奥运营销专家预计,奥运赞助企业在花费巨额拿到赞助资格之后,接下来还要拿出高于赞助费用3到5倍的资金进行市场运作,而企业的重头戏恰恰就是后面的市场营销部分。品牌策略专家赵一鹤举例称,在1996年可口可乐赞助亚特兰大夏季奥运会,赞助费是4000万美元,但是可口可乐为此付出的其它营销费用是4.5亿美元,也就是说,可口可乐每花1美元的赞助费,就必须在市场上再投入11美元来巩固和加强宣传效果。

　　“押宝”北京奥运重建品牌形象

　　奥运会是千金难买的信息传播平台。然而,这样的投入与产出,是否成正比?张家茵认为,奥运会在北京举办,将有助于该公司在中国市场加速发展,重建和提升品牌形象。

　　张家茵表示,中国已成为麦当劳全球业务中发展最快、潜力最大的一块市场,其重要性仅次于美国市场,在不久的将来还会超过美国本土市场,因此,麦当劳视中国市场为其业绩的“加速器”。