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广告营销业大亨:北京奥运也是广告界奥运

http://2008.sina.com.cn  2008年08月23日09:43   新闻晨报

  晨报特约记者 佩 恩马丁·索罗

  马丁·索罗,剑桥大学的经济学硕士以及哈佛大学经济管理学院MBA毕业,从1977年到1984年担任Saatchi&Saatchi公司的团体金融处主任。在1986年建立WPP公司并担任公司CEO。经过近20年的努力,WPP已成为世界领先的通信服务公司。其70多个营业公司为全球客户提供广告、媒体投资管理、信息和咨询、公共关系和公共事务、医疗保健和专业人员通信服务。

  有关我的老朋友、世界上最有影响力的广告营销业大亨、WPP集团首席执行官马丁·索罗的奥运访谈,要从一个打赌开始。

  我的朋友克雷格·麦克拉奇帮助澳大利亚一个州进行品牌重塑的工作,希望能找到一个世界级的商业领袖帮助他们游说澳大利亚总理陆克文。我就推荐了马丁·索罗。在麦克拉奇给他发出邮件之后,我说,索罗一定会在半个小时之内回邮件,而麦克拉奇坚决不相信——这样一个日理万机的全球公司大老板,半个小时之内回复,绝对不可能!好吧打赌,就赌一瓶香槟。

  我们看着表,等了22分钟,索罗的邮件回复过来了,很简短:乐意效劳,于是,麦克拉奇乐开了花。我也顺利得到了我的香槟。

  黑莓基本不离手的人

  这就是索罗,不管什么人来信,认识不认识,半个小时之内一定回复。他是世界上使用黑莓电邮最频繁的人之一,恨不得一天24小时不离手,随时和世界上无数的人保持联系。这位全球公认的广告营销业老大,掌控着世界上最大的广告营销集团之一WPP集团,旗下的几百家广告公司、营销机构为世界上不计其数的公司提供服务,而他就处在这样一个庞大蜘蛛网的中心,以自己超人的精力掌控和调动所有的事情。也正是因为这种工作习惯,人们认为他实际上是和自己的工作结了婚,而也正因为受不了他的工作狂,他结婚33多年的妻子选择和他离婚,由此还导致了当时英国最大一笔离婚财产分割案,前妻一共得到了超过3000万英镑。

  和索罗在本届奥运会上的相遇,最初是在中国和美国男篮比赛的赛场。在25个元首团、不计其数的各国政府高官全部涌入五棵松体育馆之后,那里像是变成了一部严重超载的公共汽车,所有人离开时都遇到了大问题。正在我左顾右盼不知道如何应对眼前排队等待车辆的长龙时,一部黑色的豪华轿车停在我的身边,车门打开:“来吧我的朋友,请让我为你提供交通服务。”一看,是索罗爵士!

  奥运会标志中国成第二大广告市场

  2000年,英国皇室为索罗授予爵士爵位,以表彰他为英国经济发展以及英国在全球范围内品牌重塑所作出的杰出贡献。这次,他作为国际奥委会主席罗格的特别贵宾被邀请到京出席开幕式。“说真的,麦克尔,我最喜欢的运动是板球和滑雪,夏季奥运会的体育项目对我来说吸引力不大。但是这届北京奥运会,没有人请我我也会来的,这次奥运会对于世界经济的影响太大、中国对于全球的作用太重要了。”索罗说,“对全世界来说,这是一场由中国掀起的完美风暴,席卷包括体育、经济、政治在内的各个领域,在这个历史性的时刻,我一定要让自己处于风暴的中心。”

  和索罗爵士的谈话,除了商业,还能有什么其它话题呢?他认为,北京奥运会将标志着中国正式成长为世界第二大广告市场,同时这届赛事也将给全球广告营销业带来四年一次的高潮。“北京奥运会绝不仅仅是一次体育盛会,这是一次政治、社会和经济的盛会,中国的广告市场由此将成为全球第二大市场,而中国的市场营销业也由于这届奥运会,在很短的时间内从婴儿状态,成长为目前的令人震惊的规模。”他说。

  大家所熟知的一些国际最顶尖广告公司,如智威汤逊、奥美等,都是WPP集团的下属公司,另外在该集团里还有许许多多公关公司、市场调查公司等。全球整个行业的发展,当然也就意味着这家占据领先位置的大集团取得越来越好的业绩。

  我和索罗的缘分,始于我担任国际奥委会市场总监,开始整个奥运会市场营销计划的时候。那时候我们面临两方面工作,一是要走出去,代表国际奥委会和全球商业界的顶尖决策者进行接触、交流和沟通,二是要和广告界紧密合作,充分发掘奥林匹克的品牌价值,找到将其更好包装和推广的途径。在这个过程中,马丁·索罗帮了我们很大的忙,而WPP集团下属公司为国际奥委会制作的“人性的颂歌”系列广告片,到现在还被认为是经典之作。

  “中国的复兴是无法阻挡的”

  在我离开国际奥委会之后,索罗邀请我作为他的特别顾问,在体育和传媒业进行新的征途。我们在一个问题上保持绝对的意见一致,那就是中国的崛起,对世界经济乃至整个世界历史将产生的决定性作用。“如果要我来用两个词来总结现在世界上对整个经济大势和历史大势起到至关重要作用的核心元素,那就是:中国和互联网。”索罗说,“没有比这两个更重要的了。”

  索罗爱跟我讨论的一个话题是,世界历史如何呈现一个惊人的轮回态势。我们都认为,中国的复兴是任何力量都无法阻挡的,因为这个民族、这个国家曾经领先世界几千年,过去的二百年落后只不过是一眨眼的打盹而已。这回在北京,他又找到了新的论据:“在19世纪初期,中国出口高质量的瓷器给英国,但是后来,英国本土的瓷器制造商如Wedgwood和Meissen也掌握了制造高质量瓷器的工艺,并能用更低的价格来占领市场,于是中国瓷器的出口就被取代了。接下去我们也会看到同样的情况。我相信,到了2025年,中国在世界经济中所占的比重,将回到1825年时那么一支独秀。”

  索罗和中国的缘分,还有一个更深的层面。他旗下的一家公关公司,一直在为北京奥组委进行国际公关顾问服务。我们的话题很快转到北京奥运会的历史地位,以及比赛开始前曾经遭受的国际媒体不公正待遇上。索罗用他惯常的直言不讳的语气道:“这届奥运会是毫无瑕疵、无可挑剔的,它在组织和竞技上的成功,已经彻底地把那些在赛前发出各种批评的人挤到了历史遗忘的角落。世界经济和世界历史会记住北京奥运会的伟大功绩。”

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