奥运营销成企业商场外较量 天津市场热启奥运商机 (2)

　　场外企业的奥运概念营销

　　由于奥运会为企业提供了一个独特的商机，随着2008奥运的临近，许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的“非奥运合作伙伴”，也不甘心充当“板凳队员”的角色，纷纷利用奥运机遇打“擦边球”。场外企业的奥运营销主要靠创新，其中涌现了不少可以写进营销教材的经典案例。

　　老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定，出高价垄断奥运赞助权，将本土品牌李宁、安踏等挡在奥运会门外，不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后，做了一件非常有创意的事。从2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者——CCTV5签约，期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销，极大地提升了李宁的“能见度”。

　　相对于可口可乐北京奥运会的官方赞助商身份，百事可乐这次选择了“草根营销”。可口可乐签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等均出现在可口可乐的包装罐上。百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体等多种渠道阵地宣传，以“上罐+民选”的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿次。

　　日前，雪花啤酒、新飞冰箱、上海浩博椅业等一批公司也不甘落后，纷纷开展“奥运隐性营销”，如通过购买奥运相关活动转播前或转播期间的广告时间；如为奥运的某些单个项目提供赞助等。其中成功的案例主要有：新飞的奥运助威团；鸿星尔克与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议，因为她们在比赛中很有可能为中国摘取首枚金牌，当中国女子举重选手在2008年奥运会上赢得首枚金牌时，鸿星尔克的精神也将得到广泛传播。

　　由此可见，奥运赞助商固然可以享有优先权，搭乘奥运“顺风车”，体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”，同样是“国家品牌营销”的难得机遇。　　

　　1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台，精彩亮相；而1988年汉城奥运会，可以说是重塑了整个韩国相关产业，把韩国形象从单纯制造业国家，提升为创新、设计凸现的国家。目前中国企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品，但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。

　　我国著名营销专家李光斗认为，“全球化留给中国最后的机会是品牌战略，如果不抓住这个机会，第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会，无疑为中国品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时，全球数万家顶级媒体都会来到中国，2008年奥运将成为规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会。”